Создание новой футбольной инфраструктуры априори не  приводит к существенному росту экономической эффективности от ее эксплуатации. В случае с той же новой ареной "Зенита" уже сейчас раздаются голоса экспертов, предполагающих, что эксплуатация столь сложного с технической точки зрения объекта в наших климатических условиях будет сопряжена с значительными расходами, примерно вдвое превосходящими эксплуатационные расходы аналогичного стадиона в немецком Гельзенкирхене. Проектировщики стадиона в Санкт-Петербурге ориентировались на параметры и технические характеристики лондонского стадиона Уэмбли. Но сейчас понятно, что если новая арена будет работать с нагрузкой, предполагаемой авторами проекта, то эксплуатационные затраты будут существенно выше запланированных. 

Учитывая сложные климатические условия, плохо проработанную логистику, просчеты при проектировании, помноженные на завышенные ожидания доходов от эстрадно-концертной деятельности арены, речь, скорее, стоит вести не о времени самоокупаемости этого спортивного комплекса, а о принципиальной возможности ее достижения. Аналогичные опасения существуют и в отношении эффективности управления комплексом "ВТБ Арена" в Москве, где под одной крышей разместятся большая и малая спортивные арены, а также торгово-развлекательный комплекс.

К сожалению, другие клубы РФПЛ, не участвующие в программе подготовки к ЧМ-2018 и не ведущие строительство новых арен (кроме ФК "Краснодар" и "ЦСКА"), не имеют внутренних резервов для повышения выручки от матчей. Запас роста стоимости билетов на домашние игры у них практически отсутствует. Сегодняшние цены, согласно проведенному ниже опросу, соотвествуют ожиданиям потребителей.

Результаты социологического on-line-опроса болельщиков о предпочтениях цены билетов на футбольные матчи 

При этом, как показывают результаты другого опроса, даже наличие пива в открытой продаже на территории стадиона в игровые дни, на которое уповают многие управляющие футбольных арен, отнюдь не выглядит критически важным фактором привлечения зрителей на трибуны:

Результаты социологического on-line-опроса болельщиков о значимости продажи пива на стадионах во время футбольных матчей

Одним из основных источников поступлений в бюджет профессионального клуба от использования стадиона является выручка от продажи билетов на матчи, включая VIP-места, а также сезонных абонементов. В этом контексте необходимо отметить отрицательную динамику средней посещаемости матчей чемпионата России, которая в текущем сезоне снизилась в РПФЛ до 10151 человек при заполняемости стадионов в 44,8%. Это самый низкий показатель за последние 19 лет. При этом лучшие показатели продемонстрировали клубы, имеющие в распоряжении современные футбольные арены ("Спартак", "Терек").

Существует мнение, что причиной низкого зрительского интереса к футболу в нашей стране является невысокая популярность футбола как вида спорта и проблемабезопасности на стадионах, а не неумение клубов реализовывать билеты и абонементы. На самом деле, есть целый комплекс причин, не позволяющий достичь приемлемой заполняемости отечественных стадионов. Среди них общая экономическая ситуация в стране, уровень жизни населения, недостаточный профессионализм клубного менеджмента, отсутствие должного комфорта на стадионе, недостаток автомобильных парковок около него, неудобное время проведения некоторых матчей, отсутствие необходимой рекламы. Нельзя не отметить и тот факт, что в ряде матчей на поле отсутствует настоящая спортивная борьба, что не прибавляет дополнительных эмоций зрителю.

Тезис о комплексном характере проблем, препятствующих высокой посещаемости, подтверждается результатами опроса болельщиков в социальных сетях, проведенного авторами:

Таблица 2. Результаты социологического on-line-опроса о проблемах российских стадионах.

Из результата опроса следует, что в ряду основных проблем наших стадионов ожидаемо фигурируют и агрессивное поведение части болельщиков, и нецензурная брань, и морально устаревшая инфраструктура, и плохая логистика прибытия/убытия, связанная с действиями правоохранительных органов и транспортными проблемами на прилегающей территории. Кроме того, проблема недостаточной посещаемости футбольных матчей в нашей стране в основе своей имеет непродуманную стратегию, отсутствие четкой, просчитанной и обоснованной логистики при проектировании и строительстве спортивных арен, вводе их в эксплуатацию и, собственно, при их использовании.

К примеру, построенной в 2008 году "Арене Химки", где домашние игры проводят клубы Премьер-лиги – ЦСКА и "Динамо", есть чем гордиться – это и впервые в стране примененные/использованные: система контроля доступа SKIDATA, технология "SGLconcept" для выращивания газона, оборудование арены системой анализа технико-тактических действий PROZONE, автоматическая система идентификации болельщиков, это и мощное современное освещение (2140 люкс), 175 камер видеонаблюдения и многое другое.

Тем более обидно, что проектировщики и строители арены не предусмотрели в необходимой мере вопросы, связанные с транспортной доступностью стадиона. Объективно удаленный от крупных общественных транспортных узлов он также мало доступен для любителей футбола, решившихся посетить футбол на автомобиле. Подъезд/отъезд для болельщиков к арене в этом случае занимает время, сравнимое со временем самого матча: среднелогистическое время на прибытие/убытие стадиона в Химках – 4 часа, включающие 1,5 часа самого матча на трибуне .

В сравнение, уже на стадии проектирования "Амстердам Арены", окупившейся всего лишь за шесть лет с момента ввода в эксплуатацию в 1996 году, был разработан проект развития прилегающей к нему территории, на которой был построен кинотеатр с 14 залами, концертный зал, более 350-ти помещений под магазины, несколько ресторанов, гостиниц, транспортный узел, объединяющий метро, авто- и железнодорожный вокзалы.

Не менее тщательно проектировкой стадионов и прилегающих территорий занимаются очевидные мировые лидеры в привлечении болельщиков на трибуны – клубы немецкой Бундеслиги и английской Премьер-лиги. Например, мюнхенская "Бавария" добилась в этом направлении феноменальных результатов – с момента открытия "Альянс Арены" в 2005 году все матчи национального первенства на ней, при общей вместимости 71 000 зрителей, прошли при полном аншлаге. Все 35 тысяч сезонных абонементов "Баварии" выкупаются заранее и клуб вынужден ограничивать их количество. Договоры по аренде сразу на пять лет всех 106 VIP–лож "Альянс Арены" стоимостью от 250 до 450 тысяч евро за сезон также заключаются заранее и клуб не может обеспечить ими всех потенциальных арендаторов.

Экономически успешные футбольные клубы существенную часть дохода  получают за счет аренды скай-боксов и продажи билетов на VIP–места. На "Альянс Арене", помимо 106 лож, еще порядка 5 тысяч мест повышенной комфортности, билеты на которые стоят 400 евро (при том, что обычные билеты на матчи национального первенства в сезоне 2014/2015 стоили от 20 до 70 евро в зависимости от места и статуса матча).

Строительство новых арен в России учитывает сложившуюся тенденцию - на новой "Казань Арене", построенной в 2013 году, 72 VIP-ложи, на "Открытии Арене" - 50. Похожая картина на стадионах, построенных к Евро-2008 в Польше и в Украине. На "Олимпийском" в Киеве, ставшем самым посещаемым в розыгрыше Лиги Европы 2014/2015 (254 899 зрителя), - 39 корпоративных лож, на "Донбасс Арене" в Донецке – 45. По данным клуба, "Шахтеру" в сезоне 2012/2013 сдача в аренду VIP-лож принесла около 4,7 миллионов долларов, примерно столько же составила выручка от продажи билетов и абонементов.

Услуги кейтеринга, продажа сувениров и атрибутики на стадионе также важны для создания позитивной атмосферы, поддержания необходимого уровня комфорта для болельщиков.

Безусловным лидером в сфере мерчандайзинга в нашей стране является санкт-петербургский "Зенит". В 2012 году выручка клуба от продажи различных товаров с символикой клуба составила 500 млн. рублей, причем за последние три года она выросла втрое. Сейчас у "Зенита" в Санкт-Петербурге четыре фирменных магазина и два павильона, а ассортимент составляет около тысячи наименований. По данным на 2013 год около 15% в объеме продаж приходится на онлайн торговлю. В сезон "Зенит" продает более 50 тысяч клубных игровых футболок. Это, конечно, несопоставимо с результатом той же "Баварии" - 1,3 миллиона проданных футболок по всему миру и максимум 48 часов на доставку купленной футболки в любую страну земного шара, но в планах клубного менеджмента "Зенита" значительно увеличить финансовые результаты от мерчандайзинга.

Большой потенциал роста выручки от спортивной инфраструктуры -  титульное спонсорство арен. Но в России всего один успешный прецедент продажи прав наименования футбольной арены – в феврале 2013 года было объявлено, что банк "Открытие" подписал со "Спартаком" соответствующий контракт сроком на шесть лет и на сумму 1,28 млрд. рублей, что заметно ниже, чем у вышеупомянутых лидеров, но вполне в тренде общепринятых расценок в этом сегменте футбольной коммерции.

Тот факт, что кроме "Спартака" никто не смог на сегодняшний день заключить с коммерческой структурой контракт на титульное спонсорство домашней арены, говорит о том, что наш футбол, как бизнес-продукт, представляет, к сожалению, небольшой интерес на рынке.

Таким образом, можно сделать следующие выводы о мерах по увеличению доходов отечественных стадионов с учетом международного опыта:

1) Наследие Чемпионата Мира по футболу ФИФА 2018 года (стадионы, инфраструктуру, технические, логистические и организационные наработки) необходимо использовать в полной мере, адаптируя их к местным особенностям.

2) Необходимо системно решать вопросы, которые помогут увеличить поступления от стадионов в бюджет клуба в игровые дни. Каждый болельщик, пришедший на футбольный матч, должен получить ожидаемый им уровень положительных эмоций - от удобной парковки около стадиона до комфортной возможности оперативно, без задержек, покинуть трибуны по окончании матча.

3) Требуется комплексное переосмысление источников доходов при эксплуатации стадионов в неигровые дни. Собственники спортивных арен должны использовать возможности сооружений для проведения дополнительных мероприятий самой широкой направленности.

4) Необходимы меры государственной поддержки в части предоставления клубам дополнительных льгот, преференций, снижение налогов в части коммерческой эксплуатации спортивных арен.

5) Целесообразно рассмотреть возможность более активного использования небольших стадионов, экономичных в эксплуатации, в программах повышения уровня доходности клубных бюджетов.

Олег Малежик (руководитель футбольного агентства, кандидат экономических наук)