Использование инфраструктуры, построенной к мировому первенству 2018 года, может дать импульс к росту посещаемости футбольных матчей. Опыт Польши и Украины показывает, что посещаемость новых стадионов, возведенных к Чемпионату Европы 2012 года, в национальных первенствах увеличилась минимум на 30%.
Пока мы можем в этом разрезе оценивать лишь опыт "Открытия Арены". Посещаемость домашних игр "Спартака" после постройки стадиона клуба резко возрасла с 12 750 до 27 380, и это на фоне антирекорда посещаемости всей лиги. При этом только абонементов было продано более 17 000. Однако, абсолютные цифры выручки от проданных билетов выглядят не столь оптимистично. В среднем с одного домашнего матча "Спартак" получал порядка 35 млн. рублей. Еще 15 млн. рублей составляла коммерческая реклама и спонсорские активации в день матча. Еще 1 млн. рублей в год и 12% от объема выручки за услуги кейтеринга суммарно могли составить дополнительно от 2 млн. до 5 млн. рублей в игровой день. Таким образом, эти статьи дохода приносили клубу около $1 млн. за матч, или $15 млн. за сезон, что составило приблизительно 10% от бюджета клуба.
Приблизительно тот же $1 млн., по заявлениям его представителей, получает от проведения одного матча "Зенит", который проводит матчи на старом, относительно небольшом стадионе, который, тем не менее, регулярно собирает аншлаги. С введением в эксплуатацию новой арены менеджмент клуба надеется, как минимум, на удвоение выручки в игровой день. С учетом размера бюджета "Зенита" выйдут те же 10 %. На сегодняшний день ЦСКА и "Динамо", играющие на современном стадионе в Химках и собирающие в среднем 6 млн. и 8 млн. рублей с билетов за матч соответственно, или "Терек" с "Анжи", располагающие новыми аренами, где сравнительно высокая заполняемость трибун также не приносит существенных денежных поступлений, не могут составить конкуренцию "Спартаку" и "Зениту". О клубах с инфрастуктурой второй половины 20-го века даже не стоит говорить.
Поскольку ситуация с доходами игрового дня в ФНЛ и ПФЛ выглядит еще скромнее, то можно утверждать, что в настоящее время целевым ориентиром для увеличения доли доходов игрового дня в бюджете профессиональных клубов в России следует считать отметку около 10 %.
Что касается оптимизации трансферных операций российских футбольных клубов, то приемлемой стратегией при имеющихся экономических предпосылках можно считать приведение к нулю баланса стоимостей купленных и проданных игроков. В ближайшее время сумма в строке расходов на трансферную деятельность клубов будет естественным образом убывать. Однако, расходы на зарплаты игроков, которые являются неотъемлемой частью трансферной деятельности, в нашем чемпионате также находятся в разрыве с тем качеством футбола, который готовы демонстрировать сами обладатели завышенных зарплат. Без усилий самих лиг и государства ограничить практически неокупаемые расходы на футболистов не удается.
Единственным инструментом для удержания цен на футболистов на приемлемом уровне, а также для снижения расходов на оплату их труда, является высокая конкуренция. Для ее обеспечения необходимо продумать изменения в регламент проведения соревнований на уровне РФС в разделе компенсационных выплат, заменив нынешнюю неэффективную систему их исчисления, например, привязав их к зарплатам молодых футболистов, заключающих первые трудовые контракты. Совместно с введением требований на наличие в заявке клубов молодых футболистов эта мера позволила бы спортивным школам и академиям получать ощутимые дивиденды от своей воспитательной деятельности.
Таким образом, усилия, направленные на оптимизацию расходов на трансферном рынке, являются скорее задачей государства, которое заинтересовано в снижении своих затрат на футбол, и коммерческих лиг, которые в данных условиях должны обеспечить спортивную привлекательность внутренних соревнований. Если посчитать сальдо последних десяти лет российских клубов от трансферной деятельности, то получится, что каждый клуб в среднем на селекцию в год тратил примерно по $8 млн. Учитывая, что средний бюджет клуба РФПЛ составил за тот же период $36 млн. в год, то, в случае выхода показателя сальдо трансферных операций в ноль, среднестатистический клуб Премьер лиги получит экономию 22% от расходной его части.
Что касается доходов от продажи телевизионных прав, то текущий объем выручки не может оказывать существенного влияния на бюджеты клубов РПФЛ. Когда чемпион страны получает от телевидения чуть более $5 млн., что составляет чуть менее 2% его бюджета, то даже кратный рост выручки не способен оказать заметного влияния на отрицательную экономическую целесообразность существования этого клуба. При таком кассовом разрыве лигам, организующим чемпионат, надо задуматься над более эффективной схемой распределения средств от продажи телеправ, взяв на вооружение опыт стран, где интерес к просмотру футбольных матчей в разы выше. Например, возможно, стоит не распределять средства по итогам сезона, а ввести практику выплат их по результатам каждого матча, принимая во внимание затраты на содержание каждой из встречающихся команд. То есть команда с меньшим фондом оплаты труда должна получать за победу большую сумму, чем получил бы ожидаемый победитель пары, чья зарплатная ведомость выше. Эти выплаты могли бы заменить премиальные за матч, которые приняты практически только в отечественном футболе и давно утеряли в связи с ростом зарплат свою стимулирующую функцию.
В данном случае работа по привлечению дополнительных средств в клубы находится в зоне ответственности коммерческих лиг, в которых те принимают участие. Именно лиги обязаны следить за чистотой соревнования, своевременно модернизировать регламенты проведения чемпионатов, создавать барьеры коррупции к различным схемам неспортивного воздействия на результат. Именно в их силах защищать позитивный имидж судейского корпуса, конкретных клубов и футбола в целом. Даже раскрутка звезд, без которых невозможны современные зрелища, должна параллельно вестись и клубом, и лигой.
Мировой опыт показывает, что образ действия лиги – это, во многом, залог коммерческой состоятельности клубов. Учитывая неуклонное снижение интереса к российскому футболу, возможно, в преддверии первенства мира 2018 года назрели кадровые перестановки в администрации лиг. Для кардинального улучшения управления лигами достаточно проанализировать опыт наиболее успешных мировых проектов в области спорта и подобрать персонал, способный с учетом современных маркетинговых инструментов быстро и решительно изменить существующие установки. С учетом опыта Франции и футбольных лиг с высокой динамикой развития, пока не входящих в элиту футбольной отрасли, считаем, что достижимым темпом прироста выручки от реализации телевизионных и смежных прав с текущего положения - до 15% от усредненного бюджета доходов клубов РПФЛ, может стать интервал максимум в 2 года.
Наиболее сложным с точки зрения оптимизации является доход, получаемый от спонсора. Как мы выяснили, основные спонсорские средства и финансовые ресурсы владельцев и учредителей российских клубов не редко являются единым источником пополнения бюджета клубов. Причем, практически всегда это либо бюджетные средства, либо средства госкорпораций, выделение которых требует согласования с государственными структурами органов власти. В этой особенности скрыта как слабость, так и сила для осуществления реформы устоявшейся системы финансирования футбольных клубов в РФ.
В сложившихся условиях можно предложить ряд инструментов для мобилизации спонсорских средств, большая часть которых имеет бюджетный источник. Клубы на законных основаниях могут обеспечить определенные расходы для своего развития бюджетными субсидиями при помощи: а) лоббирования своих интересов в региональном законодательстве через попечительские советы; б) бюджетного фандрайзинга путем организации в своей структуре НКО; в) расширения лояльного сегмента потребителей в современных соцсетях.
Кроме того, есть проблема неэффективного расходования спонсорских средств менеджментом клубов. Путь ее решения – в создании системы ответственности за освоение бюджетных и квазигосударственных средств. Для этого необходим посредник, распределяющий депонированные спонсорские ресурсы футбольным клубам в зависимости от показателей эффективности их расходования. С ролью такого посредника отлично справится лига, членами которой являются рассматриваемые клубы.
Если часть спонсорских средств, предназначенных профессиональному клубу в качестве оплаты оказания рекламных услуг в размере 30% от общей суммы, направлять в адрес лиги, которая способна оказывать даже больший объем подобных услуг, нежели конкретный клуб, то эти средства впоследствии клуб получит только при выполнении определенных показателей эффективности, которые определит сам спонсор. Например, набранные очки, забитые голы, не превышение определенного лимита расходов по заранее оговоренным позициям и т.п. Таким образом, во-первых, затрудняется номинальный рост расходной части бюджета всех клубов, использующих для своей деятельности госсредства, а во-вторых, решается проблема соблюдения параметров финансового fair-play УЕФА, поскольку указанные 30% поступают на счета клуба уже от организации (лиги), чья коммерческая деятельность самостоятельно сгенерировала эти перераспределяемые доходы.
Олег Малежик (руководитель футбольного агентства, кандидат экономических наук)
